Анализ (исследование) рынка.
Каналы распространения розница, подписка. Тут редакции всецело в руках монополий -- Минсвязи (Белпочта), Белсоюзпечать, диктуют свои цены свои тарифы на подписку и распространение. В России во многих регионах есть альтернативные службы доставки и подписки. Нечто похоже пытались создать белорусские еженедельные деловые издания, но экономика была невыгодная, а политический фактор и вовсе придушил ростки этой службы. Кстати, "Ва-банк" доставляется не только адресной рассылкой, но и распространителями, которых нанимает редакция и которые разносят газету по домам. Дорогой элитный вариант распространения -- адресная рассылка персонально или в офис фирмы. Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна для рекламных и деловых изданий. Касаясь тарифов на распространение: в России редакции отдают около 25 процентов выручки от экземпляра. В Беларуси условия более жесткие. Например, в IУ квартале Республиканское объединение "Белпочта" на 40 процентов увеличило тарифы на доставку газет и журналов. За 2000 год тариф вырос почти вдвое. Добавьте к этому почти пятикратную по некоторым позицию разницу в тарифах для государственных и частных изданий и вы поймете, в какой ситуации оказываются периодические издания, особенно те, кто не имеет дотаций государства. При этом в нашей системе регулируемого ценообразования издания могут поднять цены на свою продукцию в пределах индекса инфляции -- на 17-21 процент в квартал. А рост тарифов, которые ложатся на затраты опережает этот темп. Скоро стоимость распространения станет самой весомой статьей себестоимости изданий. И выжить им будет все труднее.
Наконец четвертая составляющая комплекса маркетинга -- продвижение товара: методы стимулирования сбыта, PR, реклама. Тут возможны разные завлекательные акции -- конкурсы, лотереи, читательские конференции, семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков, Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательных мероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (реклама изданий и радио-станций на концертах в обмен на рекламу концертов).В традиции "Московского комсомольца" -- массовые развлекательные акции под эгидой газеты -- фестивали, конкурсы красоты, конкурс "Мисс бюст" и т.п. Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламы издания.
Итак, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю редакции переменных факторов, совокупность которых надо использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию потребителей товара.
Редакция изучает свою аудиторию
Редакция планирует расчетную аудиторию. В зависимости от популярности читает газету больше или меньше людей на самом деле и эта реальная аудитория не совпадет с расчетной. Бывает, что реальная аудитория становится больше расчетной как это случилось в годы перестройки с газетами "Московский комсомолец" и "Советская молодежь" (Рига). Источник прироста -- потенциальная аудитория. Исследование рынка позволяет установить размеры всех этих аудиторий.
На первом этапе изучения рынка выясняется размер потенциальной аудитории идет территориальный географический анализ, демографический анализ, определение социальных слоев в аудитории. Чтобы уяснить, какая часть людей способна или покупать или выписывать газету, надо анализировать социальные характеристики населения.
проходит несколько месяцев после выхода нового издания и редакция приступает к второму этапу исследования -- изучает реальную аудиторию издания. Вопросы: какую часть потенциальной аудитории реально удалось привлечь? Где читают газету, а где нет? В каких городах и селах и сколько читателей ее выписывают, покупают в киосках и распространителей, берут почитать у знакомых? Куда газета вне попадает? Какая часть тиража нереализована и почему?
Третий этап исследования: можно ли увеличить число читателей, расширит реальную аудиторию. Отвечает на это почта газеты, ответы на анкету в газете: что вызывает интерес? что надо изменить в газет? как скорректировать внешний облик издания?. Но это все неточная и социологически недостоверная информация. Более достоверно социологическое исследование проведенное специальной службой по заказу редакции или учредителя. Но это дорого. Репрезентативный опрос под силу редакциям с солидной финансовой базой или солидному богатому учредителю. Письма не показатель уже потому, что они всегда как правило содержат жалобы, а аудитория лиц, пишущих письма в газету специфична и не соответствует реальной аудитории читателей.